追本溯源，网络广告发轫于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired（www.hotwired.com），其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志。
中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1998年初才稍有规模，至今已走过了6个年头。历经几年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟，整个中国的网络广告市场规模也正在扩大。
虽然网络广告的出现历史不长，然而其发展的速度却突飞猛进。
统计显示，2003年第4季度全球网络广告收入达到22亿美元，比2002年同期增长了38％，达到了历史最高水平。据统计，2003年网络广告收入为72亿美元，比2002年增长了20％。
在中国，网络广告市场同样得到了反映。根据最新数据显示，中国网络广告市场总额2003年突破了10亿元大关，达到10.8亿元人民币，较2002年的5亿元增长一倍多。到2003年底，中国网民数量已超过7800万人，可以说网络广告的发展前景极其广阔。2003年，电视广告经营额达到255.04亿元，占总经营额的23.64%；报纸广告经营额达到243.01亿元，占总额的22.53%；广播广告、杂志广告经营额分别是25.57亿元、24.38亿元，分别占总额的2.37%、2.26%。
在美国，网络广告至少占到整个广告市场营业额的2.5%，而我国还仅为0.55%。与其他媒体的广告相比，中国的网络广告市场还有一个相当大的上升空间，未来的网络广告将与电视广告占有同等地位的市场份额。
广告主数量同样增长得非常快。根据iResearch艾瑞市场咨询《中国网络广告月报2004.3》数据显示，2004年3月通过对54家媒体监测统计表明，2004年3月有投放网络广告记录的广告主共607家，比2004年2月增加了38家广告主，比2004年1月增加了20家广告主。
根据美国网络咨询公司eMarketer的最新调查全球互联网广告的投入正保持稳步高速的增长速度。估计到2006年全球互联网广告收入会达到或超过80亿美元每年的惊人收入。
eMarketer预计，从2003年到2005年的网络广告收入分别为63亿美元、68亿美元、72亿美元，到2006年，广告市场才能恢复到2000年81亿美元的水平。不过2006年的网络广告收入只占整个广告市场份额的2.8%，与历史记录的2000年相比，虽然网络广告收入同为81亿美元，不过2000年所占的份额达到3.3%。可见，自从2000年网络经济泡沫破裂之后，到2002年网络广告跌入最低潮，直到2006年还无法完全恢复元气。赞助形式网络广告效果最佳。
据DynamicLogic市场调查公司的一项最新调查数据表明，不管是弹出式网络广告，还是条形网络广告，它们都比不上以赞助商身份出现的网络广告那么有影响力。调查表明，以赞助形式出现的网络广告在品牌认知度、购买愿望等广告最终效果上都要远远高于以普通形式出现的网络广告。
这项调查结果还显示，在体育用品、女士服饰等广告领域中，以赞助商形式出现的网络广告最能获得网民们的认可。这种形式的网络广告所提供的网上购物链接往往能获得很高的点击率，与此相应的产品知名度和产品销售量也会有相应的提升。搜索引擎广告被看好 。
eMarketer的CEO拉姆齐认为，搜索引擎相关广告以及基于宽带资源的网络广告是今后网络广告市场非常有潜力的两个模式。似乎是有些巧合eMarketer发布这个报告的同时，Yahoo公司以16.3亿美元的费用收购的搜索引擎公司Overture，这次收购被看作Yahoo转变以及加强公司网络广告市场前景的一个举动。到目前为止，GOOGLE，MSN都在提供更好的搜索引擎服务，市场竞争也愈发激烈。
美国广告署CEO格雷格说：真正竞争的时代到来了，网络广告有无限的前景。网络分类广告成网络广告中的生力军。
由于分类广告最能体现互联网的搜索和交互功能以及跨地域的优势，其定向投放能力和受众区分能力都较普通的旗帜广告与巨幅广告来得出色，越来越多的受众已经开始习惯于在网络上查询分类广告。
与此同时，网络广告的形式也发生了重要变化。以2004年2月与2003年2月相比，发现：2003年2月采用最多的网络广告形式是普通按钮广告，占32.1%；其次是长横幅大尺寸广告，占20.7%。而2004年2月采用最多的网络广告形式是长横幅大尺寸广告，占24.45%，其次是普通按钮广告，占21.43%。
从2003年2月和2004年2月广告形式采用上看，长横幅大尺寸广告和普通按钮广告使用率的差距在逐渐变小，长横幅网络广告已经成为现今采用最多的网络广告形式。
前不久结束的第二届中文网络广告大赛，使网络广告业这一新兴产业再次引起人们的注意。网络广告被认为是网络公司能够赚钱的唯一途径。即使在BtoB、BtoC等概念提出来之后，网络广告仍作为直接的赢利手段而备受网络商的重视。 从本届大赛的获奖作品来看，国内网络广告的表现形式、设计手法、运用的技术等方面都取得了长足的进步，这意味着网络广告与传统广告之间在表现力方面原有的差距在逐渐缩小。据介绍，中国的网络广告行业在不到两年之间已从无到有发展起来，除几家专业网络公司之外，主要的传统网络公司也开辟了这一业务。去年，网络广告的营业额约为900万美元，今年营业额可望增长至4000万美元。网络广告与印刷广告、电视广告三分天下的格局已隐约可见。
一项专业研究显示，今年全国企业投入网络营销的广告费用将达7．5亿元人民币。研究人士预计，未来两年中国网络广告营销额仍会保持成倍增长。中国网络广告的营销额已从1999年的不到1亿元增长到2000年的近4亿元人民币。业内人士认为，如果仅基于网站的生存现状，人们对网络广告的前景会很悲观，但从广告主的需求看，市场给出的信号正好相反。据预计，到2003年中国网络广告额占企业营销总支出的比例将提高到5％，2002年和2003年中国网络广告市场份额将达到18亿元和45亿元，呈跳跃式发展。
去年中国广告市场总额近800亿元，但网络广告所占份额仅有0．5％。业内人士分析，广告主对互联网不了解是目前制约网络广告业的最大因素。
iResearch（艾瑞市场咨询）对2002年网络广告的调查显示，中国网络广告支出总额已经达到了4.9亿元人民币，比2001年增加了1亿元人民币，增幅达到了26％。据iResearch的预测，未来几年时间内，网络广告支出的增长幅度将维持在30％左右，2003年网络广告支出总额将达到6.2亿元人民币，到2006年网络广告支出总额将达到13．8亿元人民币。
从2002年广告主对网络广告的支出来看，IT产品类和通讯服务类广告主成为网络广告最大的两家“买主”：IT产品类广告主的网络广告支出总额已经达到了13800万元人民币，占网络广告支出总额的28．2%，而通讯服务类广告主继在2002年末央视黄金时段的广告竞拍中成为主要买家后，在对网络广告的投放总额也达到了8700万元人民币，占网络广告支出总额的17．8%。
网络业的2003年是柳暗花明的一年，越来越活跃的中国互联网市场、资本市场对中国网络股的肯定、更多切实可行的网络盈利模式的发现，让我们感受了不同于2000年前后的欣喜，这一次是更扎实、更长久的。
网络广告，这个2000年以前就广泛出现在网络公司商业计划中的盈利模式，在2003年终于显示了越来越清晰的轮廓。
SARS令网络广告市场大跃进持续发展靠网民数量保驾护航
2003年上半年，突如其来的SARS给中国带来的不仅有恐惧和灾难，越来越多在SARS期间呆在家中上网的网民，也给网络媒体带来了更大的发展机遇。户外活动不能搞，户外广告看得人少，那些拿着大量广告预算的广告经理开始把预算更多地给了这个新兴的媒体———网络。据艾瑞市场咨询(iResearch)统计，2003年中国网络广告市场达到了10.8亿人民币，比2002年的4.9亿翻了一番还要多，并将在今后3年中以平均55%的增长率继续发展。
当然，网络广告的发展离不开网民的支持。据iResearch预测，随着互联网的日益普及以及中国经济的强劲增长，未来几年里中国网民数量仍将保持26%以上的快速增长。到2005年，预计中国网民将达到1.23亿人，接近美国网民的总数。
IT企业最舍得花钱房产、网络游戏企业来势凶猛
综观2003年投放网络广告费用最多的20家广告主，国内国外著名企业分别占11家和9家，几乎是平分秋色。由此可以看出，网络广告已经渐渐受到国内外主要广告主的认可，在广告主的媒体计划中占据越来越大的比例。
从网络广告主所属的行业来看，现今的网络广告主是以IT、通讯、交通、网络服务行业为主，其中又以IT类广告主最多，而这正是网络广告与传统媒体广告的主要区别。也许正是由于网络媒体与IT的息息相关，使得IT类广告主更亲睐于网络广告。
从网络广告主今后的发展来看，网络广告仍旧将以IT类广告主为主，但近来房产类和网络游戏类广告主有较大增长的趋势，可以预见，为了得到最好的媒体频道和媒体广告位，将来网络广告主之间的竞争也将相当激烈。
大尺寸广告占绝对优势网络视频广告不容忽视
2003年，大尺寸网络广告包括通栏、画中画、弹出窗口等广告占据了绝对优势，传统的468×60像素的广告所占比例越来越小。另外，一些网站在2003年也推出了Pop-under、特殊流媒体等形式的广告，既充分利用页面空间，又不过度干扰网民访问网页。目前，中国网民已经基本接受或适应了现有的网络媒体的广告形式。但是，也有部分网民仍然对过多的弹出式广告颇有微辞，不过，如果采用Google、3721等广告拦截小工具，就会解决这部分网民的问题。
2003年，互动通公司推出的iCast网络视频广告得到了很多广告主和媒体的认同，主流的网络媒体如21CN、新浪、网易等都纷纷签约，播放这种类似于电视广告效果的带声音、播放比较流畅的网络视频广告。这种广告的好处在于，如果广告主认同，可以分掉广告主电视广告预算的一部分，而不仅仅是传统的网络广告。
三大门户网站喜笑颜开专业网络媒体飞速成长
从2003年网络媒体收入所占比例来看，门户网站网络广告收入在众多网络媒体中仍然占据不可动摇的领先地位，它的网络年收入占了全年网络广告收入的69.8%，是排名第二的IT类媒体总收入的5倍。现在门户网站都在新闻内容上猛下工夫，以吸引更多的网民驻足观望，由此也可判断，网络广告还是具有相当大的发展潜力的。而门户网站中，还是以新浪、搜狐、网易三大门户为首，它们以其信息量大，信息快捷、信息准确等特色吸引了大批网民的关注，同时也为自己赢得了众多网络广告主的垂青。
2003年是门户网站网络广告丰收的一年，但我们也发现和前几年相比，网络广告不再完全是门户网站的天下，各种专业网络媒体也在抓紧时机，迅速成长起来，除了IT类专业媒体中的天极、太平洋电脑网、硅谷动力和其领衔的十几家IT专业媒体阵营仍然是专业类网络媒体的老大以外，2003年对于房产类和游戏类的网站而言，也是快速发展的一年。作为房产类网站，如搜房网、焦点网等，在2003年中都获得了过千万的网络广告收入，安家网作为上海的地方房产类网站，也依托网络品牌，开展了房产中介二手交易担保等服务，收益颇丰。
无线增值服务、网络广告成为“利税大户”
三大门户网站中，新浪的网络广告收入仍然占据第一的位置，在2003年第三季度网络广告收入达到了1144万美元，增幅为20.5%，相形之下，另外两家的网络广告发展同样不可小觑，其中搜狐和网易均分别比上一季度的网络广告收入增长了28.6%和32%。但第三季度网络广告收入的增长幅度低于第二季度的增长幅度，进入相对稳定的发展时期。
2003年，久已没见阳光的网络广告终于盼到出头之日，过了一年滋润的好日子。最近，艾瑞市场咨询iResearch的统计显示：2003年，中国网络广告市场总值10.8亿人民币。其中排在榜首的IT行业，就高达2.7亿，其次是手机，1.8亿。汽车和房地产类广告更是异军突起，以300%的高速增长着，分别为1.2亿和1亿元。全球市场也是形势喜人。根据美国网络咨询公司eMarketer的最新调查：2003年，全球互联网广告收入为63亿美元。
这好日子，还只是开头。业界专家告诉《IT时代周刊》：在美国，网络广告至少占到整个广告市场营业额的2.5%，而我国还仅为0.55%。中国的网络广告市场还有一个相当大的上升空间，未来的网络广告将与电视广告占有同等地位的市场份额。新浪网首席营销长张莅政也认为，中国网络广告占到市场总额的1.5%左右，是可以期待的。
在中国，这繁荣背后最笑开怀的是3大门户网站。10.8亿的总市值中，新浪就分到了3亿多，搜狐有2亿左右，网易也接近1个亿。传统3大门户再加上21CN、TOM、雅虎中国、QQ等门户，占到整个网络广告市场的7成左右。
中国互联网络信息中心(CNNIC)去年7月在北京发布的第12次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，根据网上检索的参考数字，截至2003年6月30日，中国网民数量已经达到6800万，居世界第二位。而针对网站主要经营渠道之一的网络广告，调查结果称，59%的广告从业人员会向客户推荐制作网络广告。但由于网络广告的接受主体目前仍以较低收入的人群为主，因此网络广告的实际效果并不是特别理想。在网络广告劣势名单中，“可信度”、“效果评估”及“记忆率”三项，均位居“差”的前三。但是，到今年初第13次报告出笼时，除了显示截至去年底我国的网民总数已达7950万人，半年增长了16.9%。调查用户还认为对其选购物品或服务最有影响的广告类别中，电视广告占56.1%，网络广告尾随其后占据了18.1%份额，高于12.3%的报纸广告和7.8%的杂志广告。
经历了近3年的低谷，网络广告在2003年终于急速攀升，个中缘由确也值得细细品味。IT业的复兴、自身的日益成熟以及网民的迅速增加被认为是网络广告得以东山再起的天作机缘。
1999年的泡沫破灭之后，IT业的浮躁奢靡之风渐行渐远，代之以理智务实之气。而伊拉克战争和SARS这两个重大事件让人们重新认识到了互联网的价值。这一认识如果仅通过互联网自身的影响力要经历一个相对长的过程，而这两个事件的意外联合，却大大地缩短了这一认识过程。当前纳斯达克业绩飘红的网络公司越来越多，我国的三大门户网股价也从1美元左右迅速飙升到几十美元。这种复兴，自然为网络广告创造了天时。自1994年网络广告最早在美国出现，在经历了1996至2000年的黄金时代后，网络广告开始直线下降。这个下降的过程恰恰也是网络广告人进行反思和总结的过程，也正是在这个过程中，网络广告的策划创意、展示形式、发布时机、投放位置、运作渠道、市场调查、网民心理分类等研究，都获得了迅速的发展。先是尼尔森互联网研究推出第三方测评服务“SiteCensus”，接着iResearch也在2003年推出了第三方网络广告监测服务软件iAdTracker，而去年8月首届中国网络广告发展与合作高峰会在北京的顺利召开，更为日后网络广告的发展提供了地利。
近8000万之众的中国网民无疑是网络广告浴火重生的人和条件，这也是促进网络广告发展的一个根本性因素。调查显示，如今46.9%的用户有时浏览网络广告，45.5%的用户表示有时会点击网络广告。这些数字已经说明网络广告正在积聚的魅力。
除此之外，信息显示，大的好的网站将会成为网络广告的主要投放地。至今，21CN的日平均页面浏览量超过了1亿人次。21CN已有超过过亿的登记用户。加之被中国互联网络信息中心(CNNIC)评选为中国十佳网站，有了这种在网络世界中良好的口碑，吸引广告客户已不是问题，而且广告商也愿意花很少的钱达到和昂贵的传统广告宣传相同的效果。
网络广告卷土重来，但业界普遍的担心是，这会不会是昙花一现。相对于电视广告，网络广告难以给受众群带来巨大的视觉冲击，因此网络广告的从业人员需要耐心了解消费者的心理活动，苦练自身内功，针对受众群需求提高广告信息质量，与受众群建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息，才能扬己之长避己之短。
业内人士认为，相对于有些媒体广告铺天，招受众厌烦的问题，网络广告除了也必须考虑广告的合理布局，避免网民一打开主页先要关一堆“小窗户”的现象，更要有创意。多提供让受众群参与，娱乐性强、互动性强的广告，不断开发新型广告制作技术和工艺，使受众群觉得受用、时尚，驻足观望而不是拔腿就走，心里想着永不再来。这才是电子网络广告的最大优势所在。而且网络广告信息回应快捷，便于提供给商家最新情况，协助商家及时调整产品方向，这也是传统媒体广告无法媲美之处。
至于网络广告内容，则必须本着具体、真实，不提供虚假信息的原则。如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”进行直销时，除应提供具体、真实的产品目录，还应对每一种产品作一简单扼要的介绍，使受众群对产品有个基本的了解和信任。建议在线提供一些免费试用的软件、音乐、书籍等，供受众群免费试用，提高网络广告的真实性和可靠性。此外，提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告，这也可成为网络广告的一大特色。网站是媒体，但媒体同样需要宣传自己，如网站可以利用传统媒体进行广告站点的宣传，扩大广告站点的知名度，除了包装别人，也要学会包装自己。网络广告浴火重生，应该说，只是万里长征走出了第一步。这一路能走多远，只有用脚走完才知道。
然而这并不能让所有人都皆大欢喜，有人笑就有人哭，网络广告市场正弥漫着硝烟味，结局如何，直接决定了网络广告的金矿还能挖多久。
广告主投放广告的目的不仅仅是“广而告之”，更重要的是让目标受众对自己的产品和品牌产生忠诚度，是一场“品牌”和“信任感”的宣传攻势。但倘若事与愿违，广告主还会继续投放网络广告吗？
相比电视、报刊等传统媒体，网民对网络广告还是不够信任。此外，各种网络调查显示，网民对于网络广告的态度从开始的自由点击到后来无可奈何的接收，甚至是厌烦和反感。而这种不愉快的感觉随着网络广告铺天盖地的攻势而急遽增加。网民经受不住种类繁多的网络广告的肆意侵扰，其中侵扰最甚的网络广告当属动态弹出式广告，网民将其“罪状”归为：不请自来、挥之不去、坚持到“底”、诱你点击4大类。除了强迫性广告外，虚假、欺诈性广告，滥用他人肖像做广告，侵犯网民隐私权，电邮中的垃圾广告也是目前网络广告的另外4个主要罪状。
更具讽刺意味的是：网民最讨厌的广告形式却是广告主最青睐的。比如，弹出式广告，特别是首页弹出广告是广告主争相抢夺、价格最贵的广告。弹出式广告在网页开启完成后弹出，广告窗口覆盖于网页之上，迫使广大网民不得不浏览其广告内容。处于弱者地位的网民，除了“口诛笔伐”表示抗议外，似乎别无他法。因为，目前网站提供的信息大多是免费信息，广告主是网站的衣食父母，“不付分文”的网民并不具备同网站谈判和博弈的资格。因此这种令众多网民顿生厌感的广告形式，从2000年诞生以来，一直有增无减。在网民反广告的这场战争中，网民一度处于失败境地。
市场行为还得靠市场解决。有需求就有商机。网民这种对网络广告的抵制需求被一些公司看在眼里，由此研发出系列拦截广告软件，如3721的上网助手、Google Bar、Alexa Bar、雅虎！Companio以及MSN等拦截软件。甚至微软也计划在2004年的Windows XP服务包中为IE浏览器增加一项封锁弹出式广告功能。这种被业界称为“强迫性广告终结者”的软件诞生时，媒体也不禁为之叫好。2003年12月，Google公司宣布推出具有拦截广告功能的工具栏后，甚至一些网络媒体在制作标题时也用了“Google替中国网民出气”等让网民大快人心的字眼。拦截技术甫一诞生就大行其道，现在轮到广告主和网站被迫接受这个不快的现实了。
网民对网络广告越来越深恶痛绝。如国内各大门户网站广告大量堆积的现象都非常严重：首页、频道首页和正文页都遍布地雷；弹出式广告层出不穷，令人应接不暇；浮动式广告满屏飞舞、让人眼花缭乱。这种现象已经严重地影响了网民对网页的正常浏览。在2004年1月份21CN进行的一次网站调查中，95％的网民认为目前各大网站的网络广告干扰了他们正常的信息阅读，并表示反感。如今国内各大门户网站广告大量堆积的现象都非常严重：首页、频道首页和正文页都遍布地雷；弹出式广告层出不穷，令人应接不暇；浮动式广告满屏飞舞、让人眼花缭乱。已经严重影响到了用户的上网体验。
与国内情况不同的是，国外很多著名网站如AOL及MSN等的页面都是简洁干净，无一象中国几大门户网站如此多的广告。下表是在中外排名前几的门户网站中近期首页广告数量对比：
代表性网站广告投放数量：MSN 1个方型链接按钮，无任何弹出广告；YAHOO！ 2个方型链接按钮，无任何弹出广告；SINA 15个广告投放（仅指图片广告），不包括无数的文字广告信息；SOHU 17个广告投放（仅指图片广告），不包括无数的文字广告信息。
由此可以看出，国内网络广告污染问题已经非常严重，而相关话题已经被搬上中央电视台的一些经济类节目中来讨论。要求国内互联网网站经营者从网民上网感受出发，采取自律行动改变网站环境，还广大网友一个干净、纯粹、清新的网络环境的呼吁声音越来越响亮。
一方面是网络广告的发展需要，一方面是网民的深恶痛绝，因此如何平衡两者的利益需求就摆到相关人士的面前。
大量弹出广告或其他大型广告的出现，广告的点击率却下降了。广告客户对广告的效果无可奈何，如果不做网络广告，大家都做了不太好，但是做了没反映也不好。有的地方原来只能承载三个广告，但是现在堆了五个、八个，影响广告效果度。
大家上网知道，图片少的话，打开页面的速度比较快。同一个IP的翻页率也有比较大的增长，这对广告的业务来讲是良好的数据，这样还客户一个有效的广告投放的价值，这是蛮有利的数据，这样客户对的接受度比较高。现在流行的网站广告宗旨是至少不能干扰别人的阅读，不能强迫人家看你的广告，研究新广告的方针。
针对这一现状，今年9月8日，中国最新锐的互联网娱乐综合门户网站21CN在北京举行了一场富有创意、题为“纯粹引爆快感—Just pure网络清洁运动”的新闻发布会。目前国内网络环境状况日下：各种暴力、色情信息泛滥成灾；不良短信、彩信，非法手机收费等使得网民怨声载道；越来越严重的广告污染给网民正常浏览网站带来极大干扰。针对网络媒体声誉受到越来越多质疑的情况，21CN首个在业内大声疾呼要“重新提升网络媒体的声誉和价值”，并提出“全心全意尊重网民的感受，努力营造出良好的网络环境”。同时21CN宣布将从现在开始开展大规模的“网络清洁”运动。为此，21CN将从自身做起，对网站内容及产品进行进一步的优化、大幅度缩减弹出广告及飘浮广告等干扰性的广告形式。
时下，网络环境的污染问题已经开始在引起社会的广泛关注，如网络污染的有关话题已经开始被搬上中央电视台的一些经济类节目中来讨论，平面媒体也频频曝光未成年人受一些网站不良内容的影响，引发了各种不良事件。而在置身其中的国内几大互联网门户网站，有浓郁电信背景的21CN则是第一个提出倡导净化网络环境的。因此,作为有社会责任感的互联网运营商，21CN愿意首当其冲，举起‘网络媒体价值回归’的大旗，发起声势浩大的净化网络环境的革命，就是要还给广大网民愉快的上网感受，并将网络媒体的发展引导到正轨上来。”
21CN网站一直坚持“清新自然、健康向上”的宽带娱乐发展方向，在内容建设和网站经营等具体操作方面，维护和加强21CN的声誉和品牌是21CN长期坚持的发展原则。今年，在中国电信、中国移动和中国联通等运营商对SP、CP处罚名单上，作为业界规范经营楷模的21CN是为数不多没有“上榜”的大型门户网站之一。
对于21CN网站未来的发展方向，张颖在会上表示：在宽带娱乐方面具有突出优势的21CN将进一步丰富其网站的娱乐属性，坚持将娱乐作为21CN网站发展的核心方向，并致力于建立中国最大的娱乐门户网站。他进一步阐明“快感”仍是21CN各种娱乐产品的核心品牌元素，而21CN 倡导的“网络清洁运动”将会让广大网民在互联网所提供资讯、游戏等娱乐中获得的快感更纯粹。
据悉，从8月下旬开始，21CN就对其网站进行了“网络视界净化自清运动”，对首页及各栏目进行了大刀阔斧的全新改版。“变身”后的21CN首页弹出广告、浮动广告销声匿迹了，在风格上更加简约、清新而又不失特色，令人赏心悦目。而栏目规划更人性化，宽带娱乐、短信彩信、焦点新闻、邮箱服务、体育、时尚中心等几大板块的改版更是以服务网民的上网娱乐快感为宗旨。而以简约、纯粹的时尚风格作为改版后最显著特点的21CN时尚中心更是提出了要“打造中国最纯粹的时尚阵地”口号。据透露，改版后的十多天网民反映相当良好。
有业内人士分析，在网络环境污染成为公愤的今天，21CN网站的“网络清洁运动”将对业界产生强大的冲击，作为首个吃螃蟹的中国门户网站，冒着被传媒同行和广告客户误解的危险，喊出这种声音更是难能可贵。在以快速变革为主旋律的行业，21CN为网站带来了新的空气和发展观，同时将为互联网行业带来更多值得期待的惊喜。
尽管人们相信目前网络广告仍以一个比较健康的态势向前发展，但同时也不得不承认，在目前的网络广告市场上还存在着许多问题。
首先的问题是，网络广告还有许多因素与广告的传统概念不符。在过去一段时间里，无论是在美国还是在中国，网络广告在很大程度上偏离了一些传统广告应该遵守的因素。很少有传统的广告主在网上发布广告，因为网络广告幅面太小，传达的信息量不够，最多三四个动画之后就没有其他的东西了，所以您可以想象，假设是一个做大产品的，或者做小产品但是需要传统的家庭推广的，这样的广告能够满足上述客户的要求吗？
第二个问题是，互联网广告没有利用传统的广告营销渠道去把自己铺开。在美国也好，在中国也好，互联网广告在过去的一年里，最大的一个收入来源是来自于互联网站本身，换句话说，网站有30％的广告来自于.COM公司，这就忽略了互联网广告公司在营销上的位置和作用。
第三个问题是，中国网民购买力弱，使互联网无法真正形成规模化的产业气候。
第四个问题是，中国在互联网广告上竞争的这几家公司，彼此之间缺乏默契。也就是说，大家在价格体系的把握上面，在对客户的策略上面，都存在着严重的意见分歧。
最后一个问题是，互联网公司是从技术公司转型过来的，他们在广告服务上面，有很大的缺陷，这一点无法与传统媒体相比。
我们应该从三个主体看互联网广告市场上存在的问题。第一个主体是网站，他们在价格方面控制不好，因此价格市场必须要规范。第二个主体是广告主。很多广告主看不到网络广告的利益所在。这样我们是不是就应该批判广告主呢？我觉得不应该。今天在中国做广告，基本上广告主都有自己的广告代理商，所以更多地应该问问客户的广告代理商有没有推荐在网络上做。第三个主体就是网络广告的代理公司，广告的代理商没有起到应有的责任，为了拿到广告，说服客户做，做完了也就不了了之了，而没有做跟进服务。
如何让客户说YES
网络广告市场既然存在这些问题，下一步，如何解决这些问题呢？
白马广告公司总经理徐锦泉谈了自己的看法：要解决一个行业问题，不应该只把眼光盯在.COM上，而是整个行业的联动问题。媒体重要、媒体提供的广告产品重要、好的中介服务公司也重要。我们希望这个行业更多地出现广告主的代理公司，完全站在客户的角度来做企划，而不是站在一两个网站的角度去做。
他现身说法地介绍：我们在和客户洽谈的时候。不管什么产品，首先不要跟他谈网络广告，而谈你这个产品需要什么，消费群在哪里，这一点最重要。确定你的消费群和互联网有关系，如果没有关系，就不做了。再一个看你的整体营销策略是什么？整体营销策略有没有包括线上的策略，我们从来不认为线上的广告可以代替传统广告，这是不可能的，这是传统广告的一个延伸。如果你的消费群在18岁到35岁之间，就有强势。做广告的时候，我们会花很多时间研究线下的策略，整体的策略，然后再做线上的策略。往往是这样的，我们对客户的线下策略越了解，他越相信我们线上的策略，这样才是媒介的组合。我们不要把互联网广告简单地理解成一种广告方式，而应该跟网络营销结合起来，把它看作综合营销手段的表现，从这个角度来讲，互联网具有很大的优势。
网络广告效果缺乏数据支持
但如果要与电视广告占有同等重要的份额，“我们也要看到目前在各个环节的运作上还存在一些问题。”灵智大洋广告公司副总经理吕勇认为，由于广告主和广告代理商目前对整个网络广告和网络行销的效果并没有非常清楚的认识，以至于在整个行销的过程中，网络广告更多是作为市场的点缀，或者说是在预算不够时的一个备选方案。
“在广告主预算不充分的情况下，网站被迫竞相压低价格，由于广告单价的下降，导致调研费用占的比例过大，广告主不愿意付出，这又使中国网络广告市场上曾经出现的几个调研公司纷纷撤离；而在没有任何调研的情况下，我们感觉所有做的策划，可能成功的机会不大，真正发挥网络广告优势的机会也不会太大。”吕勇说。
实力媒体互动行销总监吴湘玲也表达了类似的观点：“网络媒体目前最大的缺陷就是对它的监测缺乏第三方的数据，很难得到准确的点击网络者的基本情况，这样，在制定媒体策略时，很难确定选择网络媒体策略，也很难有说服力地让客户接受某个网络策略。而且，在做过一波网络推广后，由于没有检测数据，很难决定需不需要再做第二波以及第二波如何去做的问题。”
此外，即使是适合网络媒体的产品，采用了很好的创意，它的点击率也有一个直线下降的过程，那么究竟投放多长时间最合适，如何排期，这也是未来媒体投放公司和广告主的一个课题。
以上这些缺陷，决定了网络媒体目前还处在成长期。
实际上，网络的这些缺陷正在被关注，各方面也正在尝试解决。例如，新生代市场监测机构目前正与电通合作，针对网民展开调查，将网民的基本信息建立一个随时可以更新的数据库，并赋予十分智能的功能，例如，客户可以直接指定目标群体，按照目标群体接触媒体的规律，把广告通过网络投放出来，这在一定程度上解决了网络媒体无法确知观众的弱点。
然而英雄出乱世，乱世出英雄。每一个时代都有他的风云，网络的大潮随着历史的滚滚前进，在21世纪的今天，网络营销已经成为这个时代发展的必然趋势。窄带时代已经渐渐远去，属于宽带快感时代即将到来。中国第一宽频娱乐综合网站——21CN，今天在时代的浪尖，在中国的南方，振臂宣布：网络宽带时代，多媒体网络广告——MTV，将彻底改变网络营销格局，引领网络营销新时代！
“有了快感你就喊”，是21CN传遍大街小巷的品牌口号，第一宽频娱乐的特色已经是在7800万网民公认的事实，MTV是21CN宽频娱乐特有的产物，秉承快感精神，突破快感极限，一起与广大客户和网民将快感进行到底！
MTV是宽带的特有产物，是21CN宽带与娱乐结合的精髓。通过声（RADIO）+视（视频电影）+听（在线音乐）的优化组合，让网络广告真正突破极限，从原有的窄带平台升级到宽带平台，让广告突破视觉的极限，给产品（品牌）全方位的展示平台，给网民“乐感”、“听感”、“观感”全方位、立体化的感官刺激。
特点：
* 时尚
最潮流的在线音乐、最酷炫的网络电台、最先锋的视频电影，当然还有4500万走在时代前端的时尚网民，在MTV的多媒体空间里，打造的是21世纪时尚奇迹。
* 创新
完全不同于窄带广告，无论是形式还是内容，MTV都是一种全新意义上的创新，开创了网络宽带广告的先河。
* 颠覆
彻底颠覆了传统的网络广告，改变了现有的网络广告只是通过单一的画面效果和通过眼球的吸引创造经济的原则。
多媒体网络广告——让广告效果最大化
? M——MONEY：金钱，让客户在MTV上投入的每一分钱，都能产生更多的、更大的金钱利润，带来更广泛的市场空间。最直接、最实在的创造利润最大化。（客户端）
? T——TIME：时间，广告讯息、意念在最短时间内传达给目标群体，但却长时间的留驻目标群体的眼球，拉长广告生命线。（用户端）
? V——VICTORY：胜利，网民、客户与MTV的三赢结果，网民有最时尚的全身快感享受，客户有最大的广告效果收益，MTV也能开创多媒体网络广告新格局。（三向沟通）
时代在发展，历史在前进。网络时代必将迎来崭新的一页，21CN多媒体网络广告——MTV，必将开创崭新的局面！
网络广告由于具有交互性强、覆盖面广、针对性强、便于统计等优势而受到一些广告主的青睐。如今，短短几年时间，国内许多网站都有了广告。网络广告的迅猛发展是不争的事实，但是，我们也应该清醒地看到，网络广告仍然面临着一些不可忽视而又难以逾越的障碍。
网络广告与生俱来的优势在于网络本身，但正是网络广告的载体局限了网络广告自身的发展。笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津，普通电脑不菲的价格对大多数老百姓来说还是一种奢侈品，这使得我国人均电脑的拥有量与发达国家相比，差距非常惊人。拥有电脑但未上网的用户又占大多数。我国互联网现有用户约1700万，虽然其绝对数目不小，但仅相当于我国人口总数的1％强，这意味着实际能够看到网络广告的人数还很少。与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比，实在是势不均力不敌。不便携带的电脑与报纸、杂志、广播等轻便的广告载体相比，也有很大的劣势。很难设想一个人坐在公共汽车上，不是看报纸、杂志上的广告或者大街上的路牌广告，而是打开电脑浏览屏幕上的互动广告。这些不利条件自然极大地影响了客户做网络广告的积极性。
一项对用户上网目的的调查表明，获取信息的占60％，通信的占46％，聊天和交友分别只占到26％。可见，用户并不关注网络广告。1999年底，中国互联网络信息中心发布的《中国Internet发展状况》统计报告指出，用户对网络广告的看法为：经常点击并从中获得很多有用信息的占6％；有时点击，为了支持自己喜欢的网站占19％；不经常点击，除非有感兴趣的内容占47％；不点击，但对网络广告并不讨厌的占20％。网民并不喜欢网络广告，自然使许多企业不愿意在网络上做广告。一位国企老总就坦言：“谁会在不清楚真实访问人数、不知道访客层次等最基本数据的情况下，在网络媒体上投放广告呢？”
网络广告要想得到长足的发展，就必须具备健全的广告整合营销体系，能够提供丰富的咨询、企业形象─产品─电子商务解决方案，帮助企业进行网络活动策划，产品、市场网络调查。我国的网络广告作为新生事物，并不具备这些条件。此外，网络广告还有一些其他的缺陷，如有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有些特殊的广告未经有关部门审查；有些网站发布法律、法规禁止的广告。近日，中国经济景气监测中心对北京等地居民进行的广告信任程度调查显示，有75．5％的人认为电视广告可信，而只有22．2％的人认为网络广告可信或者基本可信。这些因素都严重影响了客户对网络广告的投入。
总之，由于收入水平、上网人群、广告可信度等不利因素的存在，极大地影响了网络广告在我国的发展。现在，我国网络广告的主要客户是IT行业、通信行业及一些国际知名的消费品品牌公司，且占绝大多数的是外资和合资企业，如英特尔、IBM、摩托罗拉、诺基亚等。这些企业在网络上做广告的目的，并不是期望马上能够从网络广告中获取很多利润，而是瞄准中国最有消费实力的群体，以期将来获得丰厚的利润回报。而国内的企业，甚至是国内外知名的大型企业都很少涉足网络广告，他们仍然把广告经费投放到其他媒体。
据乐观的估计，今年我国的网络广告销售额将达4亿元，明年将超过10亿元，但与去年其他媒体广告622亿元的市场份额相比，还不足1％。二者相比，网络广告的营业额就显得微乎其微了。尽管随着我国互联网络迅猛发展，上网人群越来越多，政府还会进一步调整网络政策、规范网络广告，积极开发网络中文系统推动因特网普及，运用现代电信技术服务于普通市民，但是，网络广告何时能够成为与其他广告媒体鼎立的广告种类，我们还须拭目以待。
网络广告并不总是盈利的。虽然网络广告由于其“互动性”和能对消费者进行一对一的“跟 踪”服务，而使其雄心大振。但是这一本来有胜于电视或平面广告的特性，却被广告媒体与 客户用作讨价还价的工具而使其大打折扣。随着“点击率与鼠标”时代的过去，“鼠标加水 泥”的应运而生又使得一部分广告转向了传统媒体，这些都是网络广告业面临的挑战。据美 国AdZone公司对网络广告的监测发现，8月份的网络广告收入已比7月份下降了7.6%，网络 广告的点击率也在下降之中。几年前，一个广告能在100次播放中得到4次点击，但现在仅有 0.5次点击，而且客户还不稳定。
但是网络广告的盈利性却是毋庸置疑的，首先，它冲破了时空的限制，通过Internet将信息 24小时全天候传向世界各地，这是传统媒体无法比拟的。上网者中以年轻人、受高等教育者 居多，这是一个大的消费群。另外，网络广告成本低，版面更新也快，还可以进行广告标的 的讨论与详细资料的调查，这些都是它盈利的基本特性。雅虎在网络广告中能一枝独秀说明了网络广告只要得到完善的利用，合理的开发，不失为一 利润手段。尤其对于中国的网络公司来说，网络投入成本极大，而至今并没有哪家网站明确 宣布盈利，这些网站目前的收入就仅广告一项，所以做好广告就是网络的饭碗，谁会轻易放过，又有谁敢轻易放过呢?
要做好网络广告，我们首先要发展网络广告客户是基础。不管哪种广告，客户始终是基础，广告客户面对众多的选择 ，繁多的信息是很难做出一项决定的，这时广告营销人员应抓准时机，搞清楚客户的动机和 目的，然后有针对性、有取舍地发展客户。其次网络广告的实施要充分体现顾客即消费者的倾向。广告主在做好自己的广告的同时，还 要分析竞争者的资料，所谓知己知彼百战不殆。了解竞争者网站上每个页面的设计、内容及 相关信息对制定自己的广告计划是至关重要的。再其次对先进广告技术手段的使用和推广是网络广告的优势。一项优势技术不仅能大大提高广 告效应，而且对网站本身也会取到系统性的整合效应，一项技术的成功可以推动整体的良性运作。
在伊拉克战争爆发和SARS肆虐期间，“第四媒体”得到了空前的发展机遇——网络日浏览量迅速攀升，与此同时，网络广告也散发出诱人的前景。业内人士预测，网络媒体正迅速成长为城市主流媒体，而且未来网络广告也将与电视广告并驾齐驱，成为最受企业青睐的传播载体。
据调查，在SARS肆虐期间，网络的使用总量比平时增加了百分之四十以上，网络成为越来越多的人获取新闻的重要方式，一些年轻人在网上浏览、聊天、交友、玩游戏的时间已经大于花在电视、报刊等传统媒体上的时间。
专家预计，未来几年网络广告增幅将保持在百分之三十左右，与传统媒体相比增长最快，发展潜力巨大。专家指出，目前网络广告市场的整个产业链发展不完善，尚处于初级阶段，上游的各网站力量较强，下游企业——各广告代理公司仍相对弱小，这与传统媒体相比存在巨大差距。只有尽快解决产业链问题，才能真正实现网络广告市场的良性循环和高速增长。
同时，由于网络广告发展时间短，广大上网人群对网络广告的认识还需逐步培养、网络广告的创作水平有待进一步提高，而且传统广告主和广告公司对网络广告的应用还需普及。
业内人士称，网络媒体经过市场的几年“洗礼”，目前集中度已很高，各大主要网站汇集的力量足可以在行业内发挥主导作用，现在通过合作，为网络广告制定出相对完备的服务标准和行业规范，使网络广告实现高起点的发展，将有利于该行业的快速做大，各家网站也将是最终的受益者。
自去年以来，国内各大网站不约而同在内容建设上加快了步伐，通过改版、推出新频道的形式，满足网络受众不断变化的信息需求。
据了解，这些运营策略，与传统媒体的内容运作方式日趋一致，再加上网络在内容调整、信息资源、信息传播速度等方面更具有优势，网络受众对网络媒体的满意度和忠实度不断提高。这些都极大提升了网络广告的价值，一些商家也开始调整预算，增加在网络广告上的投放。
专家预计，目前已经拥有五千九百多万上网用户的中国网络媒体正迅速向城市主流媒体迈进，二OO三年“第四媒体”迎来难得的发展机遇，也将迎来全面赢利的春天，网络广告也将逐渐成长为城市市场行销不可缺少的传播媒介。
可以肯定的是，SARS的一个重大后遗症就是使网络又向主流媒体迈进了一大步，各网站面临的主要问题是如何把巨大的受众优势转化为高速增长的收入。吕勇认为：“SARS给中国的行销者上了一课，其实有很多人已看到，在SARS期间，互联网广告成为很多广告主必选的一个手段，在后SARS阶段，大家对互联网行销会有一个全新的认识。”
未来网络广告的市场份额将与电视广告占据同等地位？
根据艾瑞市场咨询iResearch的统计，2003年中国网络广告市场规模已达到10.8亿元，比2002年的4.9亿元增长120%。iResearch同时预测未来3年中国网络广告市场规模将达到18亿元、27亿元和40亿元，前景一片光明。专家预见，未来的网络广告将与电视广告占有同等地位的市场份额。
网络广告的核心优势在于“互动”和“散播力”较之传统媒体而言，网络媒体的特点在于其全能性及在打造品牌和行销方面的力量。
2003年“金手指”网络广告大赛的年度大奖是台湾“7-11便利店怀旧食品网络推广案”，这个推广活动成功地唤起了大众对儿时的记忆，产生了相当的共鸣，并引发了话题讨论，唤起了一阵怀旧风潮，“7-11”便利店不但产品卖疯，而且促成很多厂商开始跟风生产这类产品，掀起了一股怀旧风。
从这个案例我们可以看到，网络广告所无可匹敌的优势在于“互动”和“散播力”。其次，网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，只要受众对某样产品、某个企业感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌，让顾客如身临其境般感受商品或服务，因此，网络广告又具备强烈的交互性与感官性这一优势。
网络广告一直都是门户网络媒体主要收入来源之一，在网络门户早期发展起到了重要的作用，尽管由于近两年网络短信和网络游戏的异军突起，使得网络广告在网络公司的收入比例上有所削弱，但中国的网络广告市场仍然以50%左右的速度在不断稳健增长。
华尔街著名的互联网分析师———SafaRashtchy(萨法-拉施特奇)先生经过一周时间对中国互联网市场的调研拜访后认为：“中国目前的网络广告市场远比我所预期的要好，并且取得了更快的发展。”
前提：网民数量高速增长
来自CNNIC的最新调查显示，截止到2003年6月30日，我国的上网用户总人数为6800万人，艾瑞市场咨询根据CNNIC历次中国网民调研数据，并根据中国的经济发展情况预测，2003年以后的中国网民的增长速度将比以前的增长速度有所放缓，并以30%至23%左右的数据每年持续增长，2005年突破1亿人大关，2006年中国网民将达到1亿5千万人。
企业做广告自然就是要让更多的受众了解广告的信息广告，网民的增多意味着网络广告可以更加广泛的传递到目标受众，将企业的品牌和声音传播得更加远，可以被影响的人越来越多，自然就会有更多的广告主来青睐网络广告了。
支撑：广告效果得到认可
广告的目的在于为企业树立形象、引起顾客兴趣，对受众产生影响，留下美好的印象，使顾客建立对品牌的忠诚度和美誉度。
艾瑞市场咨询(iResearch)根据《第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查》的结果发现，最影响网民消费行为的广告中，网络广告成为继电视广告之后的主要影响广告媒体之一，其次分别是报纸广告和杂志广告。而在了解网络广告对网民消费行为的影响程度的情况发现，网民认为网络广告对其消费行为很有影响的占10.6%，比较有影响的占29.0%，有点影响的占41.3%，很少影响的占14.7%，没有影响的占4.4%。应该说，从网民对网络广告的了解程度上来看，网络广告还是对其产生了一定的影响。
艾瑞市场咨询(iResearch)根据《第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查》的结果发现：一半以上的网民点击/观看广告后会促使自己产生对该广告主的购买行为，其比例为52.6%。35.4%的网民表示不知道，属于可能购买也可能不购买的情况。
调查显示网络广告效果被认可，发展前景乐观
我们可以发现网络广告不仅在塑造品牌和形象推广方面能够具有良好的效果，而且对于促销商品也具有很好的推动作用。广告主对网络广告效果的认可，也是促进网络广告市场日渐火爆的主要原因之一。
源泉：不同行业网络广告主齐头并进
根据来自艾瑞市场咨询(iResearch)的网络广告监测产品iAdtracker对2003年1～7月中国网络广告统计数据显示：2003年1月～2003年7月，新增网络广告主752家，其中网络服务类新增网络广告主最多，有136家，其次是IT产品类，新增广告主122家，教育出国类和房地产类也分别增加了99家和87家广告主。相比较而言，今年增长比较引人注目的是房地产厂商广告。
更多的传统行业的广告主热衷于网络广告的投放，是网络广告业欣欣向荣的预兆，网络广告的发展有了更多的发展的源泉，不会仅仅局限于IT业产品的广告主，网上房展、网上车展成为了一道道美丽的风景线，网络广告将呈现出百花齐放的繁荣景象。
网络广告没有让网络公司一夜爆富，但却是网络媒体连绵不断的财源，随着中国网络环境的不断发展，网络广告业必将成为一个引人瞩目的产业，值得所有关注网络经济发展人事的热切关注。
在刚刚结束的互联网大会上，“下一个十年”成为今年讨论的主题，在短信增长乏力的形式下，哪一项业务将是中国互联网安身立命之所在呢？专家学者与从业者似乎都有着一致的答案，互联网的媒体特征越来越明显，与传统媒体一样，中国互联网行业将会有占据半壁江山的收入来自于网络广告。“中国的网络广告还处在刚刚开始发展的阶段，还有一些急需解决的问题影响着整个行业的发展。”参会的专家在对网络广告给予美好愿景的时候不失时机地提出了自己的意见。
在中国互联网依靠短信度过寒冬甚至一夜暴富之后，寻找下一桶金就成了必须完成的任务了。纵观国内门户网站的收入，除了无线增值服务之外，最大的利润来源就是网络广告了。新浪财报显示，2004年第二季度广告营收较去年同期增长63.4%，达1550万美元，占营收总额的32%；搜狐同期的品牌广告和付费搜索收入同比增长97% ，达到1340万美元，占据了总收入的49％，“搜狐收入的半壁江山来自于网络广告，我们将会在第三季度加大我们的销售力度”，搜狐COO古永锵表示；比较倚重无线增值与网络游戏业务的网易第二季度广告服务净收入虽然低于新浪和搜狐，仍然达到了450万美元，较上个季度增长了18.5%。这些数字传达出来的信息显示，如果将无线增值业务称为门户网站的左膀，那么网络广告无疑可以称之为右臂了。
市场调研厂商eMarketer公司最近发表的《美国的广告支出》显示，预计网络广告支出将持续增长，到2005年时将达到110亿美元。2002年美国网络广告市场暴跌了15.8%，只有60亿美元，但在2003年出现了反弹，增长幅度达到了20%，今年的增长幅度更将超过25.2%。eMarketer公司在报告中预测，到2008年时广告投资将增长到180亿美元。网络广告销售的增长得益于广告销售的整体性增长，但eMarketer公司在报告中援引业界领袖的话指出，报纸和电视广告可能受到了网络广告的蚕食。专家分析，毫无疑问，未来3至5年内电视和报纸在广告市场上的份额将会减少，有人认为减少的幅度将高达30%至40%。
这些数据都让从业者为之兴奋，现在国内的4A广告公司不涉足网络广告行业代理的几乎没有，这也是他们在电视和纸媒广告投放出现减速的时候必须为自己寻找的下一桶金，这样的“出招”与国内互联网广告的快速增长相辅相成。“互联网的媒体特性越来越强，传统媒体依靠广告，互联网的生存发展同样离不开广告”，21CN总裁张颖表示。这也就是每逢国内国际上发生大事的时候，互联网企业也像传统媒体一样展开各种各样的策划来吸引广告客户。在这方面最直接的体现就是对于内容的重视，在落下帷幕的雅典奥运会报道中，各大网站在新闻上的资源争夺就十分激烈，各方都动用了领军人物带队亲自督阵。随着互联网及互联网用户的日益成熟，网络广告已经逐渐摆脱了“网络破坏者”的形象，整个网络广告产业也趋向于成熟，并开始真正创造利润。
“网络广告所描绘出来的是未来中国互联网企业的愿景蓝图，但不管是从形式上还是客户满意率以及受众影响力上还有许多不足，这就需要探索中国网络广告业新的形式”，21CN总裁张颖指出了在高速发展的网络广告市场的症结所在。张颖坦言：“在网友被网站不良信息、大量的网络广告干扰而苦恼不已的同时，各大门户网站的广告客户目前也在为网络媒体价值下滑、网络广告点击率低而头疼，为支付的单位成本偏高而叫屈”。在互联网媒体价值由于被怀疑呈现日益向下滑落的势头之时，21CN认为“网络用户‘审美疲劳’将会给网络媒体的经营、网络广告的发展引致毁灭性的后果”。因此，他表示“现在广告客户越来越理性，网络媒体的价值必然要回归，这个调整期很快就要到来。与其我们被逼迫去调整，不如21CN主动来调整。” 据知情人士透露，21CN正在探索这种国外所流行的“互动广告模式”。张颖介绍，互动广告是一种运用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告。在广告的表现形式上更加丰富，往往集视频直播、FLASH动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身，最大的特点就是双向交互——广告的展示形式及过程随访客意志而调整演变，互动广告真正发挥了网络媒体的互动特点。典型的互动广告包括联动电视广告（ETV）、多媒体邮件、FLASH广告、网上路演、连播巨幅广告等。这应当是网络广告的一种不错的选择。互动广告的本质就在于受众对广告有相当的控制权，接受什么样的广告、接受什么样的信息取决于受众的偏好，而且受众对信息有充分的选择和修改的权利。在互动广告中，受众被置于广告活动的首要位置。互动广告的出现正是对侵犯广告完全不考虑受众心理做法的弥补和修正，是在“受众本位”下网络广告优势的回归。
国内网络广告目前仍处在一个不成熟的阶段，需要学习的东西还很多，一个成功的网站，不论是商业网站，还是个人网站除考虑本网站产生的社会价值外，更多应该考虑的是如何利用现有资源产生经济价值，以便利用产生的经济收益来更好的发展自己的网站，从而走向成功之路。网络广告正为这些的实现提供机会。总有一天互联网这一夹缝中求存的新兴广告媒体将向传统媒体挑战。
